Superbowl 營銷 : 廣告商重 Twitter 輕 fb

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美國 Superbowl 超級碗比賽對中國人來說可能比較陌生,但如果你有留意美國 Social Media 上的新聞活動,傳媒和社交媒對 Superbowl 幾乎是瘋狂……,程度據研究甚至足以左右美國人在移動設備上看色情片的興趣和習慣!

市場調查顯示,在 Superbowl 超級碗比賽期間,全球百大品牌商通過 Twitter 進行實時營銷的數量從去年的 8 家猛增到 29 家,而 Facebook 和 Instagram 則遭到了品牌廣告商的冷遇,甚至繼續降溫。在大事件實時營銷領域,Twitter 毫無疑問成為品牌廣告商進行大事件實時營銷的首選平台。

Superbowl

每年 1 月最後一個週日或是 2 月的第一個週日,是美國的一個大日子。這一天是美國美式足球大聯盟(NFL)年度總決賽的日子,這場總決賽被稱為「Superbowl」,勝利者甚至被稱為「世界冠軍」。(註:美式足球又被稱為美式橄欖球,是英式橄欖球在美國的衍生運動,是美國最受喜愛的競技賽事。)今年的 Superbowl 總決賽,西雅圖海鷹隊以大比分擊敗了丹佛野馬隊,首次捧得 Superbowl ,引發了西雅圖全城大狂歡。

Superbowl 實況轉播是美國收視率最高的電視節目,平均收視率在 40%-50% 之間。按照調查公司 Nielsen 的資料,今年 Superbowl 共有創記錄的 1.115 億電視觀眾,幾乎接近美國總人口的一半。正因為超高的收視率, Superbowl 已經成為美國人一個非官方節日,又被中國人戲稱為「美國春晚」。

大事件也是社交網站的活躍高峰期。和中國人一邊看春晚一邊發微博一樣,美國人也習慣聚在一起或是在酒吧,就著啤酒雞翅爆米花,在看比賽的同時拿出手機,在 Twitter 或是 Facebook 這兩大社交網站上加油、吐槽、歡呼和宣洩。在這樣的大事件上,這兩大社交網站也在暗自較勁,吸引獲得廣告商的更多青睞。

Superbowl 結束之後,Twitter 統計的官方資料是,在 Superbowl 期間共有 2490 萬條比賽相關推文(這個資料不包括轉發和評論)。推文高峰時刻出現在第三節西雅圖海鷹隊達陣得分的那一刻,一分鐘共有 38 萬條推文。Facebook 給出的官方資料是,在比賽當天共有 5000 萬用家就 Superbowl 進行了 1.85 億次互動(包括原創、評論和點贊)。

由於兩者的統計標準不同,Twitter 的官方資料相比之下顯然過於低調,如果像 Facebook 一樣加入轉發、評論以及點讚的話,Twitter 的資料可能要翻數倍。有趣的是,今年 Superbowl 的最熱門推文居然是美國前國務卿 Hilary Clinton 的一條帶有雙關意味的推文,被轉發了超過 5.7 萬次。

擁有超高收視率的年度大事件,自然也是各大廣告商不可錯過的大日子。 Superbowl 的所有廣告早在去年年底就已經售罄,而廣告價格自然也是天價級別。平均每 30 秒的廣告售價高達 400 萬美元,單是電視廣告一項,Superbowl 的轉播方福克斯和美式足球大聯盟就可以進賬超過 3 億美元。

這樣的廣告價格門檻,自然不是普通廣告商可以承受的。但有了社交網站,任何廣告商都可以借助 Twitter 或者 Facbeook 進行大事件實時營銷(Real Time Marketing ),發表 Superbowl 相關的內容與網民用家進行互動。如果足夠有創意,實時營銷能夠以很低的價格帶來巨大的品牌推廣效應。

實際上,從去年 Superbowl 開始,實時營銷已經成為了所有廣告商的一項標準流程。其中也包括了斥巨資在 Superbowl 打電視廣告的大公司,包括本田、起亞、T-Mobile、百威啤酒等等。他們在 Superbowl 電視廣告最後都會發表 Superbowl 的相關標籤,引導用家在社交網站上關注他們的相關訊息,在社交網站上進行互動。

電視節目與社交網站互動帶來的廣告價值也是 Facebook 與 Twitter 暗自競爭的領域。但從 Superbowl 來看,主要廣告商在大事件實時營銷領域明顯更加看重 Twitter 的價值,而對 Facebook 選擇性忽視。或許這與 Twitter 以點到面的擴散性傳播模式有關,而 Facebook 的好友互動在這方面就略遜一籌。在去年的三藩市墜機事件中,各大新聞媒體也紛紛在 Twitter 不斷更新動態,而很少在 Facebook 上公佈最新消息。

以 Superbowl 為例,美國市場調研公司 Mass Relevance 分析了全球百大品牌在去年和今年通過社交網站進行的 Superbowl 實時營銷。(註:這全球百大品牌是由權威品牌研究機構 InterBrand 評選的,蘋果、Google、可口可樂排名前三,其中包括了大量科技、快消以及汽車品牌)。

分析發現,去年 Superbowl 的時候,全球百大品牌有 8 家借助 Twitter 進行實時營銷,而今年則是 29 家;在去年的 8 家品牌中,有 6 家今年繼續選擇 Twitter 進行實時營銷推廣,留守率為 75%。今年品牌廣告商在 Superbowl 期間發送的 Twitter 實時營銷訊息是去年的三倍。

而與此相反,去年 Superbowl 全球百大品牌只有不到 5 家通過 Facebook 和 Instagram 進行實時營銷,而今年選擇他們平台的品牌商甚至出現了下降。雖然 Facebook 一直希望擴大自己的實時營銷價值,也發表了趨勢(Trending )這樣的類 Twitter 功能來吸引廣告主,但廣告商在實時營銷領域幾乎一邊倒地選擇了 Twitter。

市場營銷專家關於 Superbowl 的社交媒體報告也基本都是以 Twitter 為主要平台。Facebook 旗下的圖片社交應用 Instagram 去年表現極為出色,不僅推出了短視頻功能,還發表了廣告業務。但在廣告商的眼中,Instagram 顯然不是實時營銷的合適平台。

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