【研究】零售商未能善用數據改善顧客參與度

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根據全球忠誠營銷市場策略顧問 ICLP 最近進行的一項市場研究顯示,大部份香港消費者並不期望與零售商分享個人資料能獲得任何禮遇及優惠;與此同時,只有 9% 認為零售商記得他們喜愛的購物、付款及送貨方式。

「此現象的形成,可能因為零售商未能收集足夠的個人資料,或者他們未能善用既有數據以改善顧客參與度。收集數據固然重要,但從數據中洞悉契機,從而與顧客建立有意義的對話才是觸發行動的關鍵。」ICLP 亞太區執行副總裁 Mary English 闡釋。

圖片來源:ICLP

品牌未能善用數據的力量
是次研究所得,現時顧客並不認為零售商會在產品建議或記住自己最喜愛的付款方式上提供真正的個人化服務。例如只有 9% 香港消費者認為品牌記得他們喜愛的購物、付款及送貨方式。9% 表示品牌記得他們過往的購物交易,10% 獲得個人化的購物建議,10% 獲得切合本身需要的優惠以及 12% 表示零售商記得他們的生日。

研究揭露,在多個受訪的亞太區市場中,88% 香港消費者認為他們不會因為與零售商分享個人資料而獲得任何禮遇及優惠,這較新加坡的 78% 及中國內地的 67% 為高;結論是香港消費者在獲取品牌資訊方面缺乏「熱情」及興奮感覺,這會對品牌構成危機,就是消費者會忽視這些無關痛癢的通訊,轉而從其他品牌身上尋求感覺。當失去「熱情」和個人化的對話,品牌便沒有太多機會改善與顧客的關係,或為他們帶來驚喜和喜悅而使他們消費更多或即興購物。

圖片來源:ICLP

要與顧客建立親密的關係,品牌需要透過不同渠道收集數據。這些數據不應只限於個人資料,更應包括社交活動、喜愛的付款及送貨方式。顧客非常了解其個人資料的重要性,並期望與零售商分享這些資料會獲得益處,因此品牌應重視顧客提供的資料,並善用折扣、優惠及其他獎賞以回饋顧客的分享,以及有效地運用所收集的數據為顧客帶來真正的裨益。

品牌應重新檢視顧客參與策略
Mary 表示研究結果反映香港消費者對於與零售商分享個人資料而獲得禮遇及優惠並沒有太大期望。與其他受訪的亞太區國家及城市比較,香港的數據最為突出,而這正是一個可促成行動的訊號,就是讓品牌重新檢視其顧客參與策略。零售商需要根據顧客的消費行為,透過提供相關及實時的體驗,以示慎重處理顧客的個人資料。零售商亦應融入驚喜和喜悅的元素,推動顧客對品牌的忠誠度。

品牌必須制定整合的顧客參與策略及數據架構,在單一平台檢視和管理客戶的資料和喜好,並持續地利用箇中契機以加強與顧客的關係。善用於銷售點和社交平台收集得來的個人、交易及社交數據,能夠讓品牌了解顧客喜愛的購物、付款及送貨方式。基於這些數據分析,品牌亦可提供個人化的體驗,與顧客建立具情感的聯繫,並有利於辨識需求趨勢以作產品研發之用。

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