色情網站上做網絡行銷的成效研究

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文章分類 : eCommerce, News, SMB, Social Media

簽訂商家和獲取用家是餐飲 O2O 網站運營的兩大工作。很多餐飲 O2O 網站通過「掃街」這種苦逼的方式去簽訂商家,但即便簽訂了商家,網站沒有用家一切都是白搭。事實上,絕大多數餐飲 O2O 網站在獲取用家方面的能力十分薄弱,根本無法定位用家進行精準營銷;但精準營銷並不是一個無法實踐的概念,餐飲 O2O 網站也能夠找到其中的門道。

2013 年 9 月 9 日,美國餐飲外賣網站 Eat24 在其官方博客上發表了題為 「How to Advertise on a Porn Website」(如何在色情網站上打廣告)的文章,對 Eat24 在色情網站上做廣告的前期考慮、中期操作和後期效果進行了分享。整體說來,Eat24 通過創意實現了精準營銷,用很少的廣告費獲得了極高的轉化率,其經驗值得餐飲外賣網站同行借鑑。

一、獲取更高轉化率對 Eat24 極為重要

Eat24 是美國知名的餐飲外賣網站,在美國超過 1000 個城市有超過 25000 家合作餐廳,2011 年曾被 Lifehacker 評為最好的五家網絡外賣網站之一。和其他同行不同,Eat24 成立以來未引入任何投資,因此在加快發展的同時儘量節省成本是其做事原則。Eat24 放棄了在傳統媒體燒錢的行為;而即便是效果可衡量的互聯網廣告,Eat24 也必須追求更高的轉化率才能使支出控制在可承受的範圍。資金上不寬裕,Eat24 對 ROI 的要求極高;經過長期探索,Eat24 開始嘗試用更獨特的方式來進行營銷推廣:在色情網站上打廣告!

二、色情網站對 Eat24 是不錯的選擇

在色情網站上打廣告之前,Eat24 在社交網站上發現一些色情明星(如 Tera Patrick,Daisy Lynn,Andy San Dimas 和 Tara Lynn Foxx)已經是 Eat24 的用家,很多色情明星過的是「無褲人生」(life without pants),並且食慾非常不錯,很容易理解他們會使用外賣網站。

色情網站是否是打餐飲外賣廣告的合適場所?是否划算?在色情網站打廣告如何吸引人,同時不觸發道德和法律問題?

1)色情網站有極大的用家人群

美國 Business Insider 公佈的資料顯示色情網站佔全球網站整體數量的 12%。在使用搜尋引擎時,每 4 次的搜尋中,就有一次是搜尋「情色」相關的關鍵字,每天共搜尋 6800 萬次。色情檔案佔所有網際網絡下載量的 35%,超過 1/3 份額。色情網站佔有互聯網 30% 的流量。美國人每天收到的電子郵件中,有 25 億封郵件來自色情網站,佔整體郵件的 8% ;在美國有 4000 萬人是色情網站的常客。

從美國的網站排名來看,排前面是正經的網站(如 Google,Facebook,Wikipedia),但繼續往下看會發現不少色情網站也有不錯的排名,如 Xvideos 和 YouPorn 就是美國排名前 60 的網站,每天的存取量相當大。

2)色情網站的 CPM 遠低於「正經網站」

色情網站有非常大的用家覆蓋率,不少色情網站的流量非常大;和傳統的「正經網站」相比,色情網站的 CPM(Cost Per Impression)要低不少。Eat24 經過比較發現,付同樣的廣告費,在色情網站上打廣告比在 Google,Facebook 上效果要好不少。

而且,色情網站上 99% 的廣告還是「色情廣告」(大力丸、色情交友等),主流的品牌都不在色情網站上打廣告,這就使色情網站有巨大的廣告價值,Eat24 要成為其中的 1%。

3)可以做到吸引人的同時規避風險

在設計廣告時,Eat24 選擇圖片廣告,要做到吸引人,又要不觸發道德和法律問題很重要。在吸引人方面,Eat24 需要在色情網站上把自己和其餘 99% 的廣告區分開,同時又要和色情內容有關。Eat24 發現「情色」和「食色」都能使人愉悅,兩者是共通的;表現食物誘人的最好方式是圖片,同時又不會使用家從色情視頻上分神。為此,Eat24 設定了語意雙關、具有挑逗性的廣告,加上美味的食物圖片以增加吸引力。

同時,為了不引起道德和法律爭議,Eat24 經過考慮,把原先用猴子的設計廣告給去掉,也不用其他動物作為廣告設計元素(怕引起動物維權人士抗議)。如果單獨看廣告設計本身,Eat24 的廣告沒有太多出彩之處,也不觸發道德和法律問題;而把這些廣告放到色情網站,則特定環境下有了深意,效果會非常不錯。

三、Eat24 在色情網站上取得了極好的效果

Eat24 開始實施廣告計畫,分別在在色情網站的首頁和視頻頁放置廣告,結果出乎意料,首頁流量大,但點擊首頁廣告的人數不足視頻頁的 1/5,色情網站用家在網站首頁停留具有明確的目的性,需要盡快找到想看的視頻,很難為旁邊的廣告所分神;但在色情視頻播放頁面,用家有時間和精力想其他的,如果餓了會順其自然地想到食物,旁邊的外賣廣告就具有較大吸引力。

Eat24 沒有公佈具體的資料,但聲稱色情網站的投放取得了極好的效果,在投入很少的情況下,無論是訂單量還是 APP 下載量都明顯增長;一般說來,獲取一個新用家比維護一個老用家要付出更多,而 Eat24 從色情網站轉移過來的用家有超過 90% 的為新增用家,而且這些用家使用 Eat24 後會成為二次消費用家。

除了獲得了實際的高轉化率外,Eat24 的營銷活動被很多網站所關注,在社交新聞站點 Reddit 上 Eat24 一戰成名,新聞聚合網站 Buzzfeed 也有 Eat24 的報導,Allvoices 對 Eat24 的創意營銷做了案例報導。在其他社交網站 Eat24 也受到了關注。

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