經典萬寶路牛仔廣告主角死於肺癌

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睇你仲敢唔敢成日話「讀萬卷書,不如食萬保寶路」丫拿? 這是一個經典萬寶路的牛仔廣告,此廣告推出後,自此香煙與型格牛仔拉上了關係….. 圖中的廣告男主角,1992年7月因患上肺癌去世,終年51歲。他的遺言是:香煙會取你性命,我的一生就是見證。看來要豪邁和奔放是要付出代價呢……

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萬寶路(Marlboro)是一隻香菸品牌,由英國菲利浦莫理斯菸草公司製造,是目前世界上最暢銷的香菸品牌。萬寶路香菸曾經是在1854年以一小店起家,1908年正式以品牌Malboro形式在美國註冊登記,1919年才成立菲利普•莫里斯公司。

在全球消費者心目當中,萬寶路(Marlboro)無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。從銷售而言,全球平均每分鐘消費的萬寶路香菸就達100萬支之多!不論你是否吸菸,萬寶路的世界形象和魅力都給你留下深刻的印象,令你難以忘懷。

大概誰也不會想到風靡全球的萬寶路香菸曾經是在1854年以一小店起家,1908年正式以品牌Malboro形式在美國註冊登記,1919年才成立菲利普•莫里斯公司,而在40年代就宣佈倒閉的一家公司。

在萬寶路創業的早期,萬寶路的定位是女士煙,消費者絕大多數是女性。其廣告口號是:像五月天氣一樣溫和。可是,事與願違,儘管當時美國吸菸人數年年都在上升,但萬寶路香菸的銷路卻始終平平。女士們抱怨香菸的白色煙嘴會染上她們鮮紅的口紅,很不雅觀。於是,莫里斯公司把煙嘴換成紅色。可是這一切都沒有能夠挽回萬寶路女士香菸的命運。莫里斯公司終於在40年代初停止生產萬寶路香菸。

二戰後,美國吸菸人數繼續增多,萬寶路把最新問世的過濾嘴香菸重新搬回女士香菸市場並推出三個系列:簡裝的一種,白色與紅色過濾嘴的一種以及廣告語為「與你的嘴唇和指尖相配」的那種。當時美國香菸消費量達3820億支一年,平均每個消費者要抽2262支之多,然而萬寶路的銷路仍然不佳,吸菸者中很少有人抽萬寶路的,甚至知道這個牌子的人也極為有限。

在一籌莫展中,1954年莫里斯公司找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧•貝納,交給了他這個課題:怎麼才能讓更多的女士購買消費萬寶路香菸?

作為一個策劃課題的承接者,李奧•貝納面臨者這樣的資源處境:既定的萬寶路香菸產品、包裝等等。同時又面臨著這樣的任務:讓更多的女士熟悉、喜愛從而購買萬寶路香菸。李奧•貝納必須在這樣的資源處境中,尋找實現這樣任務的途徑。如何解決這個問題?

如果李奧•貝納,這裡是說「如果」,完全限於莫里斯公司提出的任務和既定的資源,循著擴大女士香菸市場份額的思路進行策劃,那麼風靡全球的萬寶路就不會出現在這個經濟世界了。幸運的是,李奧•貝納並沒有被任務和資源限定住,而是對莫里斯公司給予的課題進行了辯證的思考。

在對香菸市場進行深入的分析和深思熟慮之後,李奧•貝納完全突破了莫里斯公司限定的任務和資源,對萬寶路進行了全新的「變性手術」,大膽向莫里斯公司提出:將萬寶路香菸改變定位為男子漢香菸,變淡煙為重口味香菸,增加香味含量,並大膽改造萬寶路形象:包裝採用當時首創的平開盒蓋技術並以象徵力量的紅色作為外盒的主要色彩。廣告上的重大改變是:萬寶路香菸廣告不再以婦女為主要訴求對象,廣告中一再強調萬寶路香菸的男子漢氣概,以渾身散發粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象,吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃,由於李奧•貝納突破資源和任務的大膽策劃,徹底改變了莫里斯公司的命運,在萬寶路的品牌、營銷、廣告策略按照李奧•貝納的策劃思路改變後的第二年(1955年),萬寶路香菸在美國香菸品牌中銷量一躍排名第10位,之後便扶搖直上。今天萬寶路已經成為全球僅次於可口可樂第二大品牌,其品牌價值高達500億美元。

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