Facebook 社交圖普開發來龍去脈

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文章分類 : eCommerce, Facebook, Research

大數據 : 關於 Facebook Graph Search 開發的來龍去脈,可幫助你認識 Graph Search 背後的 Business Model。由於文章頗長,來一個小總結 – 「Google Search 是以網站搜尋訊息為核心的,但 Facebook Graph Search 是以人類社交網絡上公開的一切訊息為核心,後者的威力會比 Google Search 強大,因為你可以找到一些 Google 無法找到的答案,例如,你可以用 Graph Search 問:「梁震英有無外遇?女友ABC喜歡食乜餸? 男友有無去滾?同事經常在哪裡出入(LBS技術)?」種種問題是 Google Search 不能回答的…..


Mark Zuckerberg 曾認為自然語言搜索的理唸完全正確,但技術實現難度太大。有意思的是,最終在兩位 Google 出身的工程師帶領下,完成了這個或許是歷史性的項目。其中,Lars Rasmusseng (左)經歷過 Google 地圖的成功和 Google Wave 的失敗;Tom Stocky 則是從招聘而來,他曾是 Google 旅行搜索的產品主管。

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此前,在 Facebook 上搜索好友是一件痛苦的差事。儘管 Facebook 提供了搜索欄,但用家很難根據某些條件迅速找到好友。不過,Mark Zuckerberg 當時正在測試 Facebook 將於 1 月 15 日發佈的一項新功能。這一功能將改變 Facebook 的用家體驗,對競爭對手形成威脅,並可能引起隱私保護組織的抗議。對 Mark Zuckerberg 而言,他需要的搜索條件是「居住在 Palo Alto 附近的普里西拉和我的朋友」。Mark Zuckerberg 表示:「我們邀請到 5 個人,他們都喜歡寵物犬。」

過去多年中,業內觀察家一直關注 Facebook 能否釋放網站搜索欄的潛力,尤其在網絡行銷層面。Google 對此尤為關注,因為 Facebook 的搜索服務能獲得 Google 搜索引擎無法獲取的大量數據,成為 Google 的重要競爭對手。他們也關注 Facebook 的搜索產品如何運作。現在,一切都水落石出。Facebook 新推出的社交圖譜搜索 Graph Search 與傳統互聯網搜索有著根本的不同。Google 搜索引擎能檢索全球的大量訊息,幫助用家尋找問題答案。與此不同,Facebook 的搜索服務利用該網站龐大的數據庫,幫助用家更好地利用「社交圖譜」。根據 Mark Zuckerberg 的描述,社交圖譜包括用家與好友和熟人的關係,以及他們喜歡的明星和品牌。

在 Graph Search 發佈數週前,Facebook 高管仍在研究如何命名這一搜索服務。他們希望避免使用「搜索」一詞,從而使該服務區別於傳統的互聯網搜索。例如,在發佈的幾天前,Facebook 一名高管還以「瀏覽」來稱呼該服務。然而在經過幾小時討論後,他們做出了妥協:沒有比 Graph Search 更好的名字。Mark Zuckerberg 表示:「這清楚地闡明這是一款搜索服務。而社交圖譜是一件大事。」

Graph Search 的理念在於,以 Google 搜索引擎發掘互聯網訊息的方式,發掘 Facebook 網站社交圖譜的含義。Mark Zuckerberg 表示:「人們使用搜索引擎去回答問題,而我們可以回答其他人無法回答的許多問題。其他搜索服務主要編目了公開訊息,而 Facebook 的訊息並不在此列。這是人們分享的內容。此前沒有一種很好的方式去瞭解人們分享了哪些訊息,以滿足人類發現訊息以及尋找他人的需求。我們可以在這一方面有所作為。我們也是全球唯一有能力做到這一點的公司。」

結果令人興奮。這一具有變革意義的產品能幫助用家做許多事,而這些事是用家無法自己去做的。憑藉 Graph Search,人們可以以全新方式去使用 Facebook,例如搜索日期、查找招聘訊息、尋找一同出遊的夥伴,或檢索餐廳等商戶。更重要的是,Graph Search 擴展了 Facebook 的核心使命:不僅幫助用家與已知的他人建立聯繫,還能成為一款發現工具。

Mark Zuckerberg 表示,Graph Search 幫助 Facebook 找回了自己的「根」。他表示:「在建立 Facebook 之初,我們提供了類似的功能,但僅僅覆蓋了你的同學。隨後,Facebook 一方面關注如何幫你認識周圍的新朋友,探索你的社區,一方面也幫助你與已認識的人保持聯繫。但對於幾千人的團隊來說,同時關注這兩方面存在困難。因此,我們的關注重點從幫助你找到想要的人轉向了與已認識的人保持聯繫。Graph Search 是一個升級版的發現工具。探索你的社區是人類的核心需求,而這是我們向這一方向邁出的重要一步。」

這只是許多步中的第一步。Graph Search 將根據用家使用該服務的方式持續改進,因此 Facebook 並不急於全面推出該服務。在發佈之初,Graph Search 僅面向一小部分用家開放。Mark Zuckerberg 認為,到面向全球上億用家全面開放時,Graph Search 將得到極大的改進。例如 Mark Zuckerberg 認為,Graph Search 將幫助用家更方便地確定,在寵物犬的生日派對上應當邀請哪些好友。他表示:「我們目前還沒有提供『誰養狗』的選項。」Graph Search 得到了 Facebook 的全面支持,項目團隊共 70 人左右。

 

開發歷程

Graph Search 的開發從 2011 年春季開始。當時,Mark Zuckerberg 邀請丹麥人 Lars Rasmussen 從事這一項目。現年 44 歲的 Lars Rasmussen 於 2010 年加入 Facebook,此前曾供職於 Google。他的職業生涯曾經歷過兩個重要項目,其中一個獲得了成功,但另一個則遭遇了戲劇性的失敗。

成功的項目是 Google 地圖。Google 地圖最初誕生於一家小公司,很大一部分理念來自 Lars Rasmussen 哥哥組織的一次頭腦風暴。Google 於 2004 年收購了這家公司,將其發展成為人們數字生活的中心之一。Google 地圖的優秀表現也使蘋果地圖相形見絀,並引發了用家對蘋果產品放棄 Google 地圖,改用自家地圖服務的不滿。

而失敗的項目是 Google Wave。這是一個複雜的系統,混合了會議、電子郵件和消息服務。Lars Rasmussen成功說服 Gogole 向這一項目投入了 2500 萬美元和 60 名工程師,而 Google Wave 服務也在 2009 年的 Google 開發者大會上發佈。Lars Rasmussen 長達 80 分鐘的演示獲得了好評,但 Google 仍於 2010 年放棄了 Google Wave。該服務令人迷惑,因此無法贏得更多用家。Lars Rasmussen 隨後也表示,這是他人生中最痛苦的一次失敗。幾個月之後, Lars Rasmussen 從 Google 離職,加入 Facebook。

在與Mark Zuckerberg 一同散步的過程中,Lars Rasmusseng 再一次獲得了機會。Mark Zuckerberg 表示,Facebook 擁有獨特的機遇,能利用龐大的結構化數據庫開發一個完全不同的搜索引擎,從而帶來巨大價值。Lars Rasmusseng 當時的想法是:「我們能建設一個強大的新支柱。」

Mark Zuckerberg 加入了 Facebook 當時的搜索團隊。Facebook 已經掌握了龐大的訊息庫,但用家很難利用這一數據庫。我在本區的好友有哪些?我的朋友們在讀什麼書?附近有沒有人喜歡相同的樂隊?人們喜歡哪一家意大利餐廳?Facebook 新的搜索服務能回答這些問題。但 Lars Rasmussen 的團隊面臨了一個更大的困惑:是專注於常見問題,還是接受更大的挑戰,開發一個更智能的搜索引擎,回答用家的任何問題?

2011 年夏季,Lars Rasmussen 在 Facebook 總部一個名為 Aquarium 的玻璃幕牆屋子裡見到了Mark Zuckerberg。在演示中,這一搜索服務的原型產品只能回答有限的幾個問題。不過,Lars Rasmussen 闡述了更廣的目標:讓搜索服務回答幾乎任何問題,例如「顯示 2010 年我去加州時,好友和我的照片」。這就是在 Lars Rasmussen 的 Facebook 中,「friends before 2010」的搜索結果。

Mark Zuckerberg 表示,當看到演示時,他認為 Lars Rasmussen 的理唸完全正確,但可能無法實現。Mark Zuckerberg 當時的反應是:「不可能。你可以輸入任何希望的關鍵詞,而標題中含有這一關鍵詞的頁面將彈出。無人能使自然語言以這種方式工作,或編目所有這些內容。在 Facebook 上有超過 1 萬億個用家關係。編目所有這些關係並使其提供服務將是一個巨大的技術挑戰。」

不過 Mark Zuckerberg 也認為,如果真的能在技術上實現,那麼這將會是一個非常出色的服務。用硅谷的話說,這是一個「直接命令」。

2011 年夏季,Lars Rasmussen 的項目有了一名合作領導者 Tom Stocky。Tom Stocky 同樣來自Google。他是麻省理工學院的畢業生,在 2005 年加入 Google 後曾從事過多個項目。這值得關注,因為 Facebook 的搜索產品實際上是由兩名 Google 前員工主導的。在加入 Facebook 之前,Tom Stocky 曾是 Gogole 旅行搜索的產品主管,因此成為了 Facebook 蓄意招攬的目標。Tom Stocky 表示:「他們和我談到了目標,這就是讓一切訊息都可以被搜索、被發現。」

在 1 年多的時間裡,Lars Rasmussen 和 Tom Stocky 每週五都會與 Mark Zuckerberg 會面,報告項目進展。這一項目共有 50 名工程師,其中包括兩名語言學家,負責讓搜索引擎理解人類語言。

隨著這一搜索引擎的目標逐漸清晰,很明顯 Graph Search 需要 Facebook 的全面支持。為了鼓勵用家輸入更詳細的搜索關鍵詞,Facebook 擴大了搜索欄尺寸,使搜索欄在頁面最上方更醒目,同時將另一些圖標擠到了頁面一側。更令人驚訝的是,Facebook 主頁上移除了公司名稱,代之以風格化的「F」字母。換句話說,Graph Search 對 Facebook 而言比顯示完整的公司名稱更重要。Graph Search 團隊的產品經 Keith Peiris 表示:「當我剛剛加入團隊時,我略有懷疑:搜索是否是 Facebook 未來的精華部分?但我們很快意識到,這是不可避免的,將使 Facebook 更強大。」

最大的調整在於,Graph Search 的一些規則與互聯網搜索完全不同。Lars Rasmusseng 團隊的部分工作在於使用家接受這樣的不同。優秀的互聯網搜索服務能憑幾個模糊的關鍵詞就返回具有相關性的搜索結果,但 Graph Search 則善於處理更詳細、更複雜的搜索請求。

在 Tom Stocky 的頁面中,「People who like things I like」的搜索結果。

為了形成足夠複雜的搜索關鍵詞,Facebook 會猜測用家試圖搜索的訊息,這類似 Google 搜索引擎的關鍵詞自動補足功能。例如,在輸入「紐約」之後,Graph Search 會詢問,用家是否希望搜索「來自紐約的好友」,或「人們在紐約常去的飯店」,或「紐約人喜歡的東西」。搜索關鍵詞越複雜,得出的結果就越精確。如果輸入「喜歡 Homeland 餐廳的好友在舊金山常去哪些飯店」,那麼用家將得到準確的回答。Tom Stocky 表示:「我們希望用家忘記以往使用搜索引擎的方式,即輸入 3 個非常模糊的關鍵詞。相反,他們可以準確表達希望獲得什麼。」

現在,Facebook 自身也可以看看用家想要什麼。Lars Rasmusseng 表示,他並不清楚未來將會發生什麼,尤其是在經歷了Google 地圖和 Google Wave 的成敗之後。他表示:「我曾對Google 地圖感到緊張,而並未對 Google Wave 感到緊張。因此,現在我感到緊張是一個好的跡象。」

12 月初,Mark Zuckerberg 向記者演示了 Graph Search。他同時表示,Graph Search 仍然非常粗糙,當時甚至還沒有定名。在 Facebook 新的 Menlo Park 園區,記者在一處會議室見到了Mark Zuckerberg 、Lars Rasmusseng 和Tom Stocky 。Facebook 新的辦公園區收購自 Sun,而該會議室也是一個玻璃幕牆的屋子。Mark Zuckerberg 身著標誌性的連帽衫,坐著主持了會議。不過在講話過程中,Mark Zuckerberg 表現得很興奮,在會議室中來回走動,不時擺弄一隻足球做出強調的姿態。

Lars Rasmusseng 在演示中輸入了關鍵詞「我家人的照片」,隨後屏幕上立即出現了照片陣列。他表示:「對你來說,你可能只是看到了許多金發碧眼的人,因為我來自丹麥。但對我而言,這是一個精彩的體驗。」隨後他又搜索了在紐約的好友,並同樣獲得了列表。

Mark Zuckerberg 表示:「我最喜愛的搜索關鍵詞與招聘有關。我們可以嘗試查找 Facebook 工程師在Google 的工程師朋友。」在輸入關鍵詞之後,他找到了符合條件的許多人,並且顯示出了他們的訊息,包括照片和關鍵訊息概要,例如學校、生活地點,以及共同好友的姓名。Tom Stocky 表示:「Facebook 就像一個巨大的數據庫,你在其中查找匹配的搜索結果。」

 Mark Zuckerberg 表示:「好的一面在於,在這些關係的末端存在各種人物。你可以找到合適的人物或內容頁面,隨後發送消息。」Lars Rasmusseng 則表示:「假定我想在 Pinterest 找到一份工作,並希望有人能幫我推薦,那麼我可以在自己的好友中搜索好友列表中包含 Pinterest 員工的人。」

對於在線招聘網站 Monster 和職業社交網絡 LinkedIn 來說,這都不是一個好消息。

斯托基隨後嘗試了一個查詢請求 —「住在我附近的單身女性。」於是,一組年輕女性出現在屏幕上,不僅包括簡短的個人訊息,甚至還提供了交友或聯繫方式。「你可以添加任何你喜歡的東西,例如那些喜歡某種音樂類型的人。」斯托基說。搜索結果甚至可以匹配搜索者的年齡段。「我們希望做到盡善盡美。」斯托基說。

隨後,他們又展示了推薦功能。如果你來到任何一個城市,都可以向好友或好友的好友徵求美食建議。還可以向那些自稱美食達人或專業廚師的人尋求建議。你甚至可以隨意搜索各種有趣的訊息,例如:喜歡 Mit Romney 的人都喜歡看哪些書。換句話說,Facebook 不只是幫助人們瞭解自己的親友,還可以拓寬他們周圍的世界。這勢必與 Google 發生衝突。每當人們在 Facebook 上多查詢一次訊息,就必將在Google 上少搜索一些關鍵詞。

當我親身嘗試這款產品時,立刻就被它所展示的結果深深打動。除了屏幕左邊展示的結果外,右邊還提供了很多選擇,幫助我進一步提煉或調整搜索請求。圖譜搜索團隊稱之為「能量棒」(Power Bar),它挖掘用家潛在問題的能力簡直令人恐懼。譬如,如果你要查找尚未在 Facebook 上建立聯繫的大學同窗,便可進一步搜索與你同年畢業於同一專業的校友。根據目的不同,你或許還可以將搜索結果限制為單身人士。Facebook 已經為廣告主提供了這種「細緻定位」功能——例如,音樂會的推廣者可以將廣告限制為 30 歲以下、喜歡蘭草音樂的愛荷華市民。現在,用家也擁有了同樣的能力。

搜索結果本身也是針對搜索目的量身定製的。舉例來說,倘若 Facebook 認為你在查詢招募訊息,便會在結果頁面中展示每個候選人的工作履歷。如果它認為你想「約炮」,那就更有可能在結果中展示其他用家的婚姻狀態和所在位置。最重要的是,每條結果都配有一個小號的搜索按鈕,讓你能夠針對特定的人、企業或是團體展開進一步的查詢,從而全面分析這個「目標」在 Facebook 上公開分享的訊息。

用家還可以用圖譜搜索查詢自己的訊息。圖譜搜索團隊的一些成員經常使用「我喜歡的照片」這樣的搜索請求,從而返回一張生動的拼圖,展示往昔的美好時光,內容可能包含婚禮、畢業典禮、日落、精心製作的資料照片以及喧鬧的聚會。「這種體驗很幸福。」斯托基說。

但對某些人來說,圖譜搜索或許是會給他們帶來恐懼。那些已經對 Facebook 的隱私行為憂心忡忡的人,肯定不希望被別人隨便搜到。值得一提的是,Facebook 2011 年與美國聯邦貿易委員會達成和解,同意在今後 20 年內定期展開隱私審查。

Facebook 產品總監 Sam Lessin 表示,該公司已經意識到這種擔憂,並啟動了一種易於使用的隱私設置方式。他強調說,圖譜搜索尊重用家施加的所有限制。「如果用家對訊息施加了限制,就不會顯示在搜索結果中。」他說。從這個角度來看,圖譜搜索與 News Feed 頗為類似——後者就不會展示任何用家不願分享的訊息,也不會違反用家施加的任何限制,只是加大了訊息的曝光率而已。

他還指出,Facebook 管理層雖然相信分享所帶來的好處,但也會堅持維護用家的利益,讓他們瞭解哪些人會看到自己的訊息——讓他們處於安心的狀態。「如果你不知道分享的對象是誰,就不會分享太多訊息。」萊辛說,「所以從這一點來看,模糊不清對所有人都不利。」

有一件事情非常值得關注:一旦人們知道他們分享在 Facebook 上的照片、興趣和詳細個人訊息將成為一款新產品的一部分,從而提升數據展示的頻率,甚至被原本可能毫無緣分的人撞見,他們會作何反應?這是否會鼓勵人們分享更多訊息,以期提升曝光率,建立更多、更好的人際關係?還是會導致他們降低分享的數量,收緊隱私控制,避免被圖譜搜索收錄其中?「願意曝光和不願曝光的用家之間可能出現分化。」Facebook 溝通與公共政策副總裁 Elliot Schrage 說。他指出,Facebook 將把選擇權交給用家,「我們期待著最終的百分比和人口統計學數據。」

由於提前預料到圖譜搜索可能產生的影響,Facebook 早已未雨綢繆。它準備通過緩慢推進的方式讓用家瞭解這項功能的存在。「我們加大了這款產品的宣傳力度,讓用家瞭解它的實質。」萊辛說,「我們可以等到用家不滿時再出面表態,但只有當用家瞭解這項功能,並與之展開互動時,我們才能知道用家對它作何理解,作何反應。」

Facebook 的時間非常充裕。圖譜搜索的這次發佈只是漫長征程的一部分,該公司將在未來幾年內逐步將搜索整合為核心元素。「現在還太早。」Mark Zuckerberg 說,「我們還將推出很多沒有包含在第一代產品中的功能。」他說,最明顯的一點是,圖譜搜索發佈初期只支持英語。(但他也指出,Facebook 有 45% 的用家能看懂英語。)圖譜搜索目前不會索引 Facebook 中最重要的功能:帖子和狀態更新。要整合這類內容,需要複雜的技術,還會耗費巨大的資源。但 Facebook 已經開始攻克這一難關。

目前的圖譜搜索還缺乏另外一個重要元素:廣告。但它可能不會缺席太久,畢竟,搜索廣告是網絡的終極印鈔機。Facebook 的搜索計劃目前主要關注用家,但 Facebook 也承認,今後可能也會服務於廣告主。Facebook 現在的用家體驗有些被動。圖譜搜索可以詢問具體的問題,從而表達意願。廣告主肯定希望根據這種意願發佈精準廣告。這就是搜索廣告的核心。

Mark Zuckerberg 說,不久後,Facebook 還將在移動應用中整合搜索功能。雖然他並未透露任何產品細節,但你可以想見,手機上的圖譜搜索將包含地理位置,為其增加一個重要維度。例如,你可能很快就能在進入一家酒吧前,瞭解裡面是否有與你年齡相仿,但卻單身一人的迷人異性,甚至可以知道對方是否與你有共同的好友或相似的愛好。Mark Zuckerberg 對語音搜索也持開放態度,並且推動圖譜搜索團隊開發出了一套通知系統——你或許可以設定各種指標,一旦有符合這些條件的人進入到你的活動範圍之內,Facebook 便可自動發送提醒。

與略顯緊張的項目主管不同,Mark Zuckerberg 時時流露出自信。當我問他是否想過 Facebook 每天的搜索量有朝一日可能會與 Google 這樣的大型搜索引擎媲美時,他也從容應對。「假以時日,希望真能實現。」他說,「但我們之所以開發這項功能,是因為我們認為用家想要這樣的功能。我們還有很多事情沒做。但我認為,即使是在初期,它也會令人眼前一亮,人們會說:『哇,太神奇了!』」

 

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