FB收緊免費內容渠道或致用户流失

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美國《紐約時報》網絡版今天發表署名 Nick Bilton 的文章稱,雖然 Facebook 規模仍在不斷壯大,但由於該公司越來越重視付費內容,甚至為此而壓縮了免費內容的傳輸渠道,導致用家體驗受損,有可能引發用家大舉流失,甚至遭到反壟斷處罰。

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以下為文章全文:

免費內容遭抑制
Facebook 最近的情況有些令人費解

  去年初,就在該公司允許訂閱非好友用家發佈的訊息後,我的「訂戶」人數很快就猛增到 2.5 萬人。

  隨後,我都會在週日早晨與這個新的群體分享我每週的專欄。這些文章獲得了不俗的反響。例如,2012 年元旦的一篇文章獲得了 535 次「喜歡」和 53 次「轉發」。另外一篇有關 Facebook 創始人兼 CEO扎克伯格 欠我 50 美元的文章,也吸引了 323 次「喜歡」和 88 次「轉發」。

  自那以後,我的訂戶人數增長到 40 萬。但現在,每當我分享專欄時,卻會出現另一番景象。猜猜有人多少「喜歡」和「轉發」我的文章?

  如果你的答案超過兩位數,那就錯了。

  我今年 1 月分享的 4 篇專欄平均每篇的「喜歡」為 30 次,「轉發」僅為 2 次。有些文章的「喜歡」甚至低至 11 次。照片互動率也在驟降。一年前,我的照片每張都可以獲得數千次「喜歡」,但現在平均只有 100 次。我查看了其他科技博客撰稿人的主頁,包括 TechCrunch 的  MG Siegler 和《紐約時報》的記者們,他們都出現了同樣的萎縮。

  重點宣傳付費內容

  究竟出了什麼事情?我最近做了一個小實驗:花 7 美元使用 Facebook 的贊助廣告工具向好友推廣我的專欄。

  令我驚奇的是,我發佈的一條鏈接的互動率竟然激增 1000%,短短幾小時就吸引了 130 次「喜歡」和 30 次「轉發」。Facebook 似乎不僅僅會在我花錢時幫我推廣,還有可能在我不花錢時抑制我的內容傳播。

  Facebook 曾經驕傲地通知我:當我付費後,看到我帖子的人增加了 5.2 倍。真不得了!謝謝啊,Facebook。

  這對廣告主來說或許是好消息,但我卻有些上當受騙的感覺。我之所以在 Facebook 屢次被曝侵犯用家隱私後仍然使用它,部分原因在於我愚蠢地相信,總有一些民主的渠道讓我們可以與他人自由分享訊息。Facebook 用這樣的承諾吸引我們加入,但現在卻徹底推翻了這一承諾:必須花錢才能讓更多人看到我們的帖子。

  Facebook 卻持有不同觀點,他們說:他們仍在為算法尋找一種合適的平衡狀態,正是這些算法決定了哪些人可以看到我們的帖子。

  壟斷地位無法確認

  Facebook News Feed 產品經理 Will Cathcart 說:「這二者毫無關聯。我們沒有動力為了向你展示更多廣告,而壓縮你向粉絲傳播內容的渠道。」

  「廣告對互動率的影響相對較低,我們對這種狀態很滿意。」他說,「長期以來,我們已經對算法做出了很多調整,這有可能導致內容的起起伏伏。」

  Facebook 在聲明中稱:「與一年前相比,擁有 1 萬以上訂戶的帖子獲得的平均反饋(喜歡、評論、轉發)增長了 34%。」但 Facebook 還表示,News Feed 的互動量的確出現了2% 的下滑。而且,他們還在使用付費內容替換免費內容。這意味著將有大量免費帖子從用家的訊息流中消失,而贊助廣告卻會搶佔顯著位置。

  哥倫比亞大學互聯網法學專家 Eben Moglen 認為,儘管 Facebook 優先顯示付費內容的方式似乎有違道德,但卻並未違反任何反壟斷法的規定。

  「雖然這種做法有問題,但沒人將 Facebook 定義為市場主導企業。」他說。他還補充道,社交網絡之間的競爭使得 Facebook 可以推出自己的終端設備。

  以往,立法者一直都在關注偏向自家產品,打壓競爭對手的大企業。

   Microsoft 上世紀 90 年代利用其在 PC 市場的主導地位向用家強推 IE 瀏覽器。最近,Google 也因為在搜索結果中偏向自家產品而引發了美國聯邦貿易委員會(FTC)和歐洲監管機構的關注。但在這兩起案例中,這兩家公司都是壟斷者。雖然 Facebook 已經擁有 10 億用家,但是市面上仍有很多社交網絡,而尚未使用該網站的人也達到數十億之巨。

  上市加大創收壓力

  「Facebook 肯定已經改變了政策,並調整了產品,以便通過各種商業模式探索創收渠道。但在上市前,他們卻無需如此。」市場研究公司 Forrester Research 分析師、《數字化顛覆》(Digital Disruption)一書的作者 James McQuivey 說,「Facebook 內部很可能存在著很大的壓力,迫使所有部門都尋找營收和廣告解決方案。」

  但對於餐館、新開張的小店、本地化夫妻店等依靠該網站進行宣傳的企業來說,這種調整卻是災難性的。

  「這不僅會導致用家從中嗅到銅臭,還會因為原本迅速而通暢的訊息被廣告取代,導致產品價值受損。」McQuivey 說。

  當我問 Facebook News Feed 的另外一位產品經理 Avichal Garg ,我的互動率為何降幅如此之大時,他回答說,Facebook 顯然需要改進算法。

  「隱藏最有互動性的內容,並代之以廣告,顯然不符合我們的利益。」他說,「我們希望確保向合適的人展示合適的內容。」Facebook 對算法的控制力,為其賦予了不同於競爭對手的地位。

  Twitter 也採用了相同的廣告模式,不過,雖然該公司也會在用家的訊息流中突出顯示廣告,但卻不會打壓其他內容:所有內容都會顯示在按照時間排序的訊息流中。

  Facebook 的主導地位或許已經足夠大,使得它的一舉一動都有可能引發監管者關注,並迫使其調整經營策略。又或者,用家可能會因為受夠了 Facebook 而停止分享,即使這種活動看起來似乎是免費的。

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