內容營銷是否有效的 5 個關鍵指標

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文章分類 : eMarketing, News

企業通常希望通過內容營銷來實現銷量的持續增長。然而,在內容營銷的實施過程中,從內容發表到企業銷量增長卻還存在時空上的間隙……。因此,在營銷內容發表之後,營銷人員需要通過以下幾個指標來監測內容營銷策略是否正確,內容營銷的效果是否朝著預計的方向發展。

1. 網站流量

進行內容營銷活動與建立銷售漏斗非常類似:營銷人員的工作是儘量用內容吸引用家,確保他們能達到漏斗的底端(即達成購買)。因此,內容營銷效果的第一個衡量標準是:有多少人進入了「漏斗」,也就是發表營銷內容的網站的頁面存取量。


網站的頁面存取量主要取決於:

‧ 網站在搜索引擎中的排名
‧ 訂閱企業郵件的用家數量
‧ 企業的社交網站關注者的數量
‧ 其他因素

如何監控網站的頁面存取量呢 ?

想要管控網站的原始流量並不困難,但是想要更深層次挖掘原始流量背後的意義時,就並不容易了。

如果營銷內容是通過企業自己的網站發表,則可以從 Google Analytics 追蹤到瀏覽人數,如果營銷內容是通過其他渠道發表的,那麼就很難知道有多少人瀏覽過網頁。這時,你可以追蹤推薦流量(referral traffic,即其他網站指向你網頁的鏈接所帶來的訪客數),因為你的營銷內容應該會鏈接到企業自己的網站。

除了 Google Analytics,國內也有不少免費第三方流量統計工具,如 CNZZ、51yes.com、51la 等都非常好用、直觀。另外,如果想要在手機上查看網站流量分析,也可以試試 ios 應用 Analytiks。

如果發表營銷內容的網頁存取量很少,可以試著看看其他影響因素,比如搜索引擎排名,郵件標題,在社交媒體中發表營銷內容的方式(發表時間至關重要)等。

為了確保傳播的廣度,營銷人員可以嘗試以下幾種方法:

‧ 為搜索引擎優化營銷內容(使用適當的關鍵字,鼓勵站外鏈接)
‧ 為發表平台找到合適的目標訂閱者和社交媒體關注者
‧ 準備大量的郵件清單以及社交媒體關注名單

2. 用家參與

在考量網頁的存取量之後,用家參與是需要關注的另一個指標。

<用家參與就是人們與企業發表的內容互動的時間長度以及質量優劣。用家參與通常會轉化為反彈率﹑用家停留在企業網站的時間﹑放棄率﹑評論以及分享數量等。

甚麼能促進用家參與呢?為甚麼一些內容被反覆閱讀,被許多人分享,而另一些內容卻只被草草瀏覽呢?用家參與的主要影響因素有:

‧ 內容相關性是關鍵
‧ 頁面設計和佈局很重要
‧ 內容有吸引力,能抓住觀眾

如何管控用家參與呢?

使用 Google Analytics 的營銷人員可以關注:

‧ 跳出率(網友進入一網站頁面後,並沒有繼續存取該網站地其他頁面或選項,也就是沒有閱讀網站的內容)
‧ 平均瀏覽時間
‧ 頁面 / 瀏覽等
一些時候,除了足夠的流量,用家並沒有參與互動,這有可能是由於以下幾點原因:
‧ 一些東西讓用家望而卻步(太多廣告,字體太小等)
‧ 內容沒有精準定位目標用家
‧ 頁面包含過多的內容(用家沒有耐心看完全部的內容)
‧ 內容結構不合理(理想的結構是清楚地讓用家知道應該先看甚麼,再看甚麼)
‧ 缺乏實質性內容(一些有用的﹑新的﹑娛樂性的﹑深入的﹑激勵人心的內容,使發表的內容具有可讀性)

一些點擊追蹤工具(比如 MouseFlow 和 CrazyEgg)可以讓營銷人員了解用家在企業網站中的行為。營銷人員可以通過這類軟件來獲知為甚麼用家和營銷內容沒有產生互動,將營銷內容進行相應的調整。

3. 用家分享

另一個衡量內容營銷成功與否的準繩是有多少用家通過 Facebook,Twitter,Google+,微博,WeChat 以及其他社交媒體平台分享了企業發表的內容。

內容營銷最重要的兩個度量標準是網站流量和用家參與。然而,一些用家只是將內容標註書籤或者轉發,實際上卻並沒有閱讀它,用家希望稍後再詳細閱讀內容。這種情況之下,你會看到分享數量增長,但這並不意味著這些用家真正有有參與進來。

如何衡量社會影響力?

衡量社會影響力的捷徑是查看在營銷內容附近的「喜歡」﹑「轉發」﹑「分享」等按鈕中顯示的數字。然而,他們並沒有完整地電腦到所有的分享數量,營銷人員需要探究更具體的數字,來調整營銷策略。

中國的兩大社交媒體平台新浪微博和 WeChat 都有自帶的資料統計功能,方便企業及時了解通過這兩個渠道發表的內容營銷效果。 WeChat 公眾平台資料統計功能於 2013 年 8 月正式上線,功能大致分為用家分析﹑圖文分析和消息分析。新浪微博中的個人微博可以從微資料中查到微博的活躍度﹑傳播力﹑覆蓋度﹑粉絲分析等,企業微博也可以通過粉絲服務和資料中心以及微博風雲 ?來進行社交媒體監測。

如果是通過 Twitter ﹑ Facebook ﹑ YouTube ﹑ Instagram 等平台發表的內容,也可以使用 Simply Measured 和 Sysomos 來詳細地知道企業發表的內容如何通過社交網絡傳播,誰分享了它等等。

4. 反向鏈接

一般來說,人們鏈接網頁的內容是因為它有用﹑具有權威性(人們想要引用它)﹑很有趣等等,所以反向鏈接(從其他網站鏈接回你發表的內容)是事關內容營銷成敗的另一參考資料。反向鏈接能夠增加網頁瀏覽量,並且能夠在 Google 上建立品牌網站的權威性。

專家們分析了能夠增加反向鏈接的內容特徵:

‧ 實用性:人們樂於鏈接那些真正有效,能夠在未來被用到的內容
‧ 權威性:人們傾向於引用有聲望的作者寫的權威性內容
‧ 激發自尊:發表的內容能增強人們的信心
‧ 有趣:搞笑的內容幾乎是最常獲得鏈接的內容
‧ 有爭議性:如果你的內容獨特,能夠引發人們討論,就很有可能被鏈接

如何管控反向鏈接呢?

首先,保證鏈接被放在合法的,權威的網站很重要,因為雜牌網站(瀏覽量少而且沒有 Google 網頁排名)很可能被搜索引擎忽略,這根本不會為網站帶來瀏覽量。

另外,可以通過免費的 Google Webmaster Tools 或者 Google Analytics 看到有誰鏈接了企業發表的內容。想要真正看到這些反向鏈接是否有價值,也可以使用 SEO SpyGlass 這種更為專業的反向鏈接流量監測工具。

5. 顧客轉化率

如果所有的內容營銷策略是成功的話,營銷內容最終應該能夠轉化顧客。顧客轉化率指的是營銷內容在網站發表之後,用家從單純的瀏覽者轉化為企業網站顧客。顧客轉化率的大小取決於用家能否意識到企業希望通過內容營銷所達到的效果。

為了讓讀者清楚地感受到企業希望通過內容營銷所達到的效果,營銷人員可以做出一系列行為來帶動用家轉化。有的營銷人員會在網頁上加入一個醒目的按鈕,上面寫著「點擊我」,或者是在網頁上放置相關鏈接,這些方法都能達到不錯的效果。

另一個影響顧客轉化率的因素是,企業的營銷內容是否和營銷目標相一致。例如,如果某旅遊公司的營銷的目標是讓人們登記並且訂閱旅遊公司的推廣郵件,這時,營銷的內容卻是餐廳的菜單就顯得非常不明智了。

如何管控顧客轉化率?

在 Google Analytics(分析)中,轉化是指用家在企業的網站上完成了某項對業務的成功非常重要的操作,例如:為了獲取企業的電子郵件簡報而完成一次註冊(目標轉化) 或者一次購買(即一次交易,有時也被稱為「電子商務」轉化)。

要管控顧客轉化率,也可以使用 Google Analytics 並查看以下幾個資料:

‧ 目標達成率和總放棄率
‧ 目標流量
‧ 存取者流量

通過在 Google Analytics 中建立目標可以衡量存取者採取或完成具體操作的頻率,如果你想知道如何在 Google Analytics 中確立目標,可以參考 Google Analytics Support。

企業要儘量避免遍地撒網式的內容營銷方法,儘量衡量多個指標,來權衡內容營銷的效果。這樣做能讓企業的內容生產和活動分配與企業的最終目標處於同一戰線上,實現企業的營銷目標。

另外,有能力的企業最好在建立企業網站時就把用家資料統計功能考慮進去,因為第三方統計資料雖然目前發展得非常成熟並且大多都是免費的,但是有些第三方資料統計工具並不能完全滿足企業的需求,這就迫使企業使用多種統計工具,給企業帶來不便。再者,第三方資料統計工具並非絕對穩定,假設資料統計工具損壞,則企業之前的監控資料將會丟失。

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