流動應用生命週期使用量下滑之研究

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文章分類 : Apps, News, Research

從應用發表那一刻起,開發者就開始密切關注這款應用的表現了。用家增長速度有多快?是否會呈現病毒式增長?在應用商店的排名如何?

儘管這個上市期對開發者而言至關重要,但若想在整個生命週期高效管理應用,意味著還要特別關注應用在高峰期以後的表現。例如,它的使用量是否會驟然滑坡?是否能長期留住大部分受眾?

下面,我們利用「半衰期」(half-life)概念來探究流動應用生命週期在高峰過後一段時間的走勢。為了這篇分析文章,我們將「半衰期」定義為某款應用的月活躍用家(MAU)數量下滑至相當於高峰期 50% 的那個點。
一開始,我們先對 26,176 款應用的整體滑坡速度進行分析。這些應用的使用量在 2011 年、2012 年和 2013 年的上半年達到頂峰。(這使得我們有足夠的時間來研究應用的滑坡趨勢——甚至是那些在 2013 年達到峰值的應用,以及應用在一年中使用量到達頂峰的具體時間。)下圖顯示了應用在到達高峰的頭 10 個月以後,使用量在高峰 MAU 所佔的比例,以及此類應用在所有應用類別中的比例。灰色區內應用當月 MAU 在峰值 MAU 的佔比不到 25% ;橙色區域內應用當月 MAU 在峰值 MAU 的佔比在 25% 至 50% 之間;綠色區域內應用當月 MAU 在峰值 MAU 的佔比在 50% 至 75% 之間,藍色區域內應用當月 MAU 在峰值 MAU 的佔比在 75% 以上。

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如圖所示,在峰值過後的前幾個月,應用的 MAU 下滑速度相當快。四分之一的應用在高峰過後的那個月,MAU 還不到峰值時的一半(圖中橙色區域最頂端)。這一比例在 MAU 峰值過後第二個月升至 43%。在高峰過後第三個月,52% 的應用 MAU 還不到峰值的一半。高峰過後的第四個月則是一個重要基準:從這一點開始,MAU 滑坡雖然繼續,但速度稍微慢一些(注意,第四個月以後各顏色區域的變化不再像以前那麼明顯)。

在接下來的三年內,應用 MAU 下滑的整體趨勢明顯趨於穩定,但仍然會因應用類型、應用大小和操作系統的不同而存在著差異。下表顯示了每個分組內的應用的半衰期中間值,對應的是前一張表中橙色區域頂部與綠色區域底部在 50% 分界線相交的那個月份。

對應用 MAU 下滑速度影響最大的因素是類別。實用類別的應用(如新聞、健康等)的用家下滑速度,比遊戲、社交等更多受趨勢驅動的應用類別快得多。

平均電腦,峰值 MAU 在 1 萬及以上的應用半衰期比沒有達到這一水平的應用長兩個月。iOS 應用普遍比 Android 應用晚一個月到達半衰期。

許多開發者都在如何實現應用用家增長上絞盡腦汁,我們估計在管理應用用家下滑上投入相同精力的開發者應該更少。從某種程度上講,這就像是人上了年紀開始注意養生一樣。好的習慣可以延年益壽。至於應用,這意味著要密切關注用家留存率與互動水平,尤其是 MAU 增長陷入停滯並開始下滑的時候。

高峰過後的頭幾個月之所以很重要,是因為 MAU 下滑速度在大約四個月以後會趨於平穩。那些在高峰過後前四個月成功留住一半以上用家的應用,超過一半(56%)在高峰過後 10 個月仍舊能留住其中的一多半用家。這可能會給一款應用帶來相當大的營收影響。舉例來說,如果一款應用在高峰時月活躍用家數為 10 萬,每名員工每個月的平均支出是 2.5 美元,那麼在接下來的四個月裡,留住至少一半的用家,意味著該應用有 56% 的機會繼續留住他們六個月時間,這將給開發者帶來 75 萬美元的收入(即 5 萬用家 X 每用家每個月 2.5 美元 X 6 個月)。

正如保險統計表可以幫助保險公司做成本預算一樣,理解應用 MAU 下滑整體趨勢,也有助於開發者及資助他們的人對應用的營收做出預估。再舉一個例子,假設每用家每個月的開發成本與平均營收貢獻相同,那麼相比具有相同盈利潛力的新聞資訊,遊戲應用必須擁有更多的活躍用家才能達到高峰期,因為它們的壽命週期遠遠短於新聞應用。對於任何一款想要達到最高峰值的應用而言,都應該在如何實現 MAU 的增長上下工夫,因為這可能還意味著該應用的「半衰期」更長。

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