品牌榜首三連霸趨勢科技行銷策略分析

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趨勢科技在全球的認知度一向名列前茅,在日本及台灣都是排名第一,而在其他地區,包括亞洲,歐美等地均是保持在三甲之內。據台灣媒體 2011 年的最新估計,單以趨勢科技 2010 年的品牌價值便達 12.17 億美元,除了連續九年成為台灣十大國際品牌之一,更曾連續三年佔據榜首地位,也是台灣第一家品牌價值跨過十億美元的企業。

趨勢科技台灣及香港區總經理洪偉淦表示,現時世界上的網絡保安公司很少是專注於網絡保安一項的,不少已被收購或取替,趨勢科技是少數專注於這範圍內。趨勢科技在世界保安軟件市場排名第三,營業額達到 3.1 億美元,2011 年 6 月世界獨立研究機構 Canalys 發表的行業研究報告中,趨勢科技更被列為技術成長最快的全球內容安全領導廠商。

台灣創業!日本落地生根

趨勢科技有他本身的優勢使它廣為日本及台灣用家熟悉,不過要先了解少許它的成立背景。1988 年成立的趨勢科技,是由 3 位台灣人創辦,其中的兩位創辦人皆是台灣知名的資訊科技界人物,也分別被選為亞洲中有影響力的人,他們是張明正和陳怡樺。他們在美國開始事業,最終在日本把公司上市,落地生根。

趨勢科技的優勢在於它的幾個創辦人都是台灣人,在上市之前,已有不少台灣人認識他們的品牌,更特別的是幾個創辦人都是 IT 界的知名人士,市民都對他們有所認識,因此打出名堂。加上當時台灣沒幾間軟件公司,他們是比較突出,也因此台灣人較容易認識趨勢科技。

另外,由於趨勢科技在日本上市,產品早已滲透到個人消費者市場,透過零售,在周圍不斷的宣傳公司的品牌,而日本的消費者市場,更佔趨勢科技最多的收入。還有,日本政府比較喜歡光顧本地公司,而他們又在日本上市,就把他們當作日本本地公司,所以日本政府也有使用他們的服務。所以他們在日本政府與企業之間也是十分知名的。
深入分析趨勢科技的品牌策略

洪偉淦說,趨勢科技有三大目標客戶:1)個人消費者;2)中小型企業;3)企業及政府。面對這三大客戶群,他們不是使用同一的方式宣傳自己的產品,而是針對不同對象的特性宣傳不同的產品,而更重要是他們是在同時宣傳自己的品牌。

1. 消費市場策略

他說,以個人消費者而言,消費者一般對產品的功能不太清楚,也不太了解其重要性,反而主要以品牌的知名度來決定購買什麼產品。因此趨勢科技著重建立產品在市場上的認知度,主要通過知名度來作行銷策略,例如廣告,廣告牌或在商場推廣,又會參加大型消費展覽,例如電腦節等,用漂亮的女模近距離接觸大眾推介產品。

2. 中小企業策略

洪偉淦說,針對中小型企業的宣傳重點又是另一回事了。由於中小企業需求的比個人消費者多,但他們多數沒有 IT 部門,也未必有比個人消費者更多的資訊,所以選擇時便要聽取外界的意見,他們很依賴系統整合商(SI),因此趨勢科技便會透過經銷商或 SI 向中小企推銷。為了加強銷售效果,趨勢科技會投放資源在經銷商及 SI 身上,給予他們銷售訓練和各類推廣資源,甚至技術上的訓練,讓他們能提供支援予客戶,藉此營造一個好的形象予客戶。這是所謂的渠道推廣,除了透過經銷商及 SI 的銷售,他們也有在品牌知名度上著手,因為畢竟中小企不會太懂得科技這回事。另外他們會推出針對性廣告,不時與中小企有關的機構合作,如香港生產力促進局,不同商會,一同舉辦研討會,從而讓他們有更多機會接觸中小企,以此在中小企中建立品牌。

3. 大企業及政府市場

至於針對企業及政府市場的策略也是不同,洪偉淦說在此圈子中,客戶對趨勢科技的品牌有一定的認受性,不用再多作推廣。反之,會以保安教育為重要工作,提醒不同管理人員的保安認知和新趨勢,更新他們對防毒世界的知識,他們的對象不再是單純的用家,而是資安部門的總監或經理。趨勢科技也會與本地的大型系統整合商合作,例如與 ASL、PCCW 和 Microware 等共同宣傳,透過大型峰會羸取他們的客戶成為自己的客戶群。在這些峰會中,趨勢科技的保安專家會出席研討會,直接向與會的企業對話。洪偉淦說,這種方式比較能貼近更多企業客戶。

如何維持客戶忠誠度?

由於是一個消費品牌,趨勢科技對其客戶有一個龐大的用家資料庫,用以發出突發新聞或每月月訊,以提醒客戶網絡保安的重要性。這也關係到品牌建設的另一項重要元素:如何維持客戶的忠誠度。洪偉淦說,趨勢科技透過不斷提升產品質素,符合客戶的要求,就是維持客戶忠誠度最重要的方法,另一方面,也推出一些新的功能來配合不同客戶的需要。洪偉淦說:「在新功能層面,我們目前保持超前對手九個月時間,例如最近雲端應用十分熱門,我們就推出 Deep Security 產品,讓客戶在部署虛擬化方案時,不用購買新的產品,只需在現有的配套上更新使可。」

目前,趨勢科技保持極高的客戶忠誠度,洪偉淦說舊客戶更新授權的比率高達 95%。趨勢也會透過按年更新產品,令產品佔用記憶體的容量更少,耗能更少,讓客戶感到有新意。甚或是他們看到市場上特別的需要,也會推出新的功能產品,例如雲端儲存 SafeSync 就是成功例子。透過提供安全的方法來保障客戶的資料,讓客戶可又快捷又安全的上傳,甚或在上傳過程中已保障客戶的資料。

以企業行動來建立品牌

除了推出更新產品來留住客戶外,趨勢科技也會在社會上建立自己的品牌形象。例如在教育方面,除了向企業高級管理人員介紹及提醒,他們更在美國開啟了一個名為的 Internet Security for Kids and Family 的活動。活動與美加互聯網安全機構合作,用意是保護家居及小孩的網絡安全。另外,他們也積極參與全球互聯網安全活動,於去年 11 月中,趨勢科技與以美國 FBI 和愛沙尼亞執法機構為首的疆屍網絡搗破行動,成功協助政府搗破以愛沙尼亞為基地,影響全球網絡安全的疆屍網絡。趨勢科技是整個行動中唯一的商業軟件公司。

洪偉淦說,這些活動中他們沒有得到任何利益,甚至沒有藉此宣傳。舉例說:「在 Internet Security For Kids & Families 的活動中,他們隻字不宣傳或提及公司產品,因為我們舉辦活動的原因只在於提醒社會有關網絡安全的重要性。我們明白若在這些場合提及自己的產品,人們便會反感,不願再聽下去。」

全球網站及社交媒體的策略

趨勢科技在全球均擁有網站,也有針對各地對象的社交媒體。為什麼不是統一的做?洪偉淦說,趨勢科技把全球區域分成四區管理:分別是亞太區(APEJ),歐洲、美國及日本。由於每個地區的產品開發程度先後不一,產品目前是由不同的產品總監(「大腦」)負責全球策略,由產品總監收集客戶意見,再對下一個版本進行更新,然後決定在哪個地區宣傳及何時推出,因此每個地區不是同步更新。由於每個地區都不同,除了產品和形像外觀維持一致,其本上趨勢科技把本土工作交由各區負責,例如不同地方有不同的 Facebook 或網誌。每一小地區則由地區總部負責整體的宣傳目標及產品。例如香港屬於亞洲區,而亞洲區的總部就是台灣,所以他們今年的宣傳目標與台灣一樣,是「全程護航,邁向雲端」。

保持品牌價值的方法

洪偉淦說,科技公司是較難老化的公司,因為產品是跟著科技潮流而去,甚或應走在潮流的尖端。由於現時軟件的生命週期一般只有 18 個月,當產品總監完成一個產品便要開始另一個,大多數是修補上一個版本的漏洞及臭蟲。對於已推出的產品會以這種方式更新,而新推出的產品則由 CTO 決定。洪偉淦說,公司的考慮主要是觀察市場上欠缺了些什麼,再評估自己有沒有可能做得到,加上有市場的話便會生產推出。

目前,趨勢科技公司的產品包括收購的產品及自己開發的產品,例如Safesync 是收購回來的,OfficeScan是自己「親生的」。他說,現時的公司大都是同時用兩個方法運作來加快軟件推進速度。

洪偉淦說,目前香港的客戶重購的比率很高,單以香港為例就達到 85-95%。客戶大多不會轉用其他公司的產品,因為趨勢科技的產品以穩定及高效能而知名,客戶對其產品十分信任,感到使用他們的產品安全,才會繼續使用。

公司資料
Trend Micro Inc.
趨勢科技股份有限公司
成立時間:1988 年
創辦人:張明正、陳怡樺
員工人數:8 人(香港)
4239 人(全球)
公司總部:日本
業務:全球電腦防毒及網絡安全廠商

主要產品
個人產品:PC Cillin 2012
企業產品:OfficeScan
中小企產品:Worry-Free Business Security
現約共有 20 種產品。

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