網站中廣告的效果研究

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文章分類 : eCommerce, SMB

最近教學團體在投放廣告進行了一系列研究,旨在以更科學方式優化網盟廣告投放,在改善用家上網體驗同時,提升廣告效果,形成用家與廣告主雙贏局面。

當然,網絡環境可謂千姿萬態,不同網站有不同設計排版,想要在複雜多變環境下改善用家體驗提升廣告效果也並非易事。這次研究算是一種淺顯的嘗試,如果大家能從中受到啟發並深入研究,並且在不久的將來將其應用於實踐,那麼我們用家體驗團隊能夠起到了拋磚引玉的目的也就倍感欣慰。
一、實驗前準備

1、 研究對象:

選擇網盟環境下佔比最多的正文頁與列表頁作為研究對象,以優質正文頁與列表頁為基準;

2、 研究方法:

採取眼動研究,通過觀察熱點圖,分析實驗數據,將定性考察升級到科學量化水平上,並且在實驗中我們採取實驗前訪談,實驗中觀察,以及後期數據篩選,來修正實驗中由於條件控制所產生的誤差,力求結果貼近實際上網情境更加真實可靠;

3、名詞解釋:

(1)參與度::注意到廣告的人群比例
(2)區域下注視點時長:眼球凝視頁面上某區域的時間
(3)廣告關注度=參與度*注視點時長*100

即:注視點時長*參與度表示所有參與的用家對該廣告的平均關注度;乘以100是將數值整體化,表示100個人關注廣告的總時長

二、實驗內容

1、訊息密度

認知心理學認為:每一項認知活動都需要佔用和消耗一定認知資源,當認知任務所需資源之和不超過總資源,注意協調和分配才能同時進行。

頁面上承載的訊息量與用家所能接收到的訊息量並不對等,相反當頁面訊息量很大時,用家會感受到巨大認知負擔而不會詳細加工訊息。如果頁面中刺激訊息所需認知資源超過了人本身所具有的認知資源,人只能把有限資源應用於重要任務上而選擇忽略非重要訊息。所以,頁面承載的訊息量即訊息密度的大小會影響用家對頁面訊息的吸收。

以列表頁作為研究對象,訊息密度的兩個考察指標:留白和廣告數。左側頁面訊息密度>右側頁面訊息密度。


眼動數據——廣告關注度與觀察頁面總時長

 

通過眼動實驗發現:

訊息密度大的頁面用家瀏覽所需時間長,訊息密度小的頁面用家瀏覽所需時間短。
與所用時長相反,訊息密度大的頁面瀏覽時間長但廣告關注度小,訊息密度小的頁面瀏覽時間短但廣告關注度大。

2、 分頁價值

整頁與分頁的佈局

眼動數據——整頁與分頁的廣告關注度比較

通過眼動實驗發現:

整頁與分頁內所有廣告的綜合關注度,整頁效果最好。分頁中,其中分頁1效果最好,其次是整頁呈現;分頁2與分頁3效果最差。這裡需要注意的是排除實驗因素影響:分頁呈現頁面隨著頁數增加廣告效果第次降低。分頁呈現越往後用家越沒耐心,且被瀏覽也就越小,最後一頁用家瀏覽概率最小。所以分頁內廣告價值依次遞減。

3、 廣告與內容相關度

投放廣告時,廣告與頁面內容之間有什麼樣的關係,這種關係會影響廣告的關注度嗎?

(1)我們選擇了三種不同內容的頁面,包括:服飾頁面、汽車頁面、家電頁面,也選擇了三種廣告,包括:服飾廣告、汽車廣告、家電廣告,同時投放在三種不同頁面上,控制每種內容廣告在不同頁面上出現的位置和次數均等,實驗發現:
當廣告內容與頁面內容一致時,廣告關注度最佳。

用家在看廣告時,更願意瀏覽:服飾頁面內的服飾廣告,汽車頁面內的汽車廣告,家電頁面內的家電廣告。


(2)用家興趣會對這些因素造成影響嗎?我們把用家分為有興趣和沒有興趣。
在有興趣的用家裡,當用家對廣告內容感興趣時,將用家感興趣內容的廣告,投放至感興趣的頁面效果更好。

即用家興趣 / 廣告內容 / 頁面內容 一致 ,廣告最受關注

當用家對廣告內容不感興趣時,將用家不感興趣廣告,投放至廣告內容與頁面內容一致的頁面效果更好。

即廣告內容 / 頁面內容 一致,廣告最受關注。

因為篇幅關係,本篇文章是從整體上對網頁佈局、網頁內容,與廣告的關係進行的研究。下一篇文章將從細節著眼,通過對不同廣告位進行對比,來對位置與廣告關注度進行深度研究,敬請期待。

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